Статья специально для BIZ 360.ru
Многие предприниматели штудируют бизнес-литературу и ходят на дорогостоящие тренинги в поисках волшебного инструмента для того, чтобы резко взвинтить продажи. Но подавляющее большинство бизнесов может увеличить свою эффективность только постепенно – используя стратегию step by step. О том, как без потрясений, революций и серьёзных затрат ресурсов поднять продажи и увеличить эффективность бизнеса, в своей авторской колонке рассказала основатель компании «Олимп-Консалт» Елена Воропаева.
В бизнесе нет волшебной таблетки
Наша компания специализируется на продажах готового бизнеса, и с первого года работы мы поняли, что часть компаний перепродают почти сразу после покупки, потому что сталкиваются с тем, что не знают, как вести дела. Начинаются проблемы, и из страха прогореть новые владельцы спешат избавиться от приобретения. Поэтому мы приняли решение не просто продавать бизнес, но также помогать клиентам в первые месяцы настраивать бизнес-процессы.
Готовых формул, как увеличить продажи, множество, но универсальных волшебных таблеток, увы, нет. Часто люди думают, что достаточно сделать что-то одно, только правильное, и произойдёт чудо. Но на эффективность бизнеса могут влиять десятки различных факторов, причём одновременно и по-разному. Мы предлагаем решения, которые позволяют влиять на эти факторы так, чтобы росли объёмы продаж и прибыль.
Итак, что чаще всего делают предприниматели, чтобы увеличить прибыль:
-
Вкладывают дополнительные ресурсы в рекламу. В поисках быстрого решения поднять продажи многие увеличивают объёмы рекламы, но далеко не всегда это эффективно, а часто – бесполезно.
-
Сводят маркетинговую активность к скидкам. Скидки – палка о двух концах: с одной стороны, они поднимают продажи, с другой – съедают вашу прибыль. Каждую такую акцию нужно уметь рассчитывать и понимать, какой должна быть конечная цель. Часто предприниматели ожидают получить лояльность клиентов, но какая же это лояльность, если клиент выбирает вас только из-за низкой стоимости? Лояльные клиенты поэтому и лояльны, что их привлекают другие ценности - и за это они готовы платить больше.
-
Сокращают персонал. Тоже спорная стратегия. Ведь нет гарантии, что оставшиеся люди справятся и не сохранят тот же стиль работы, если сама система не изменилась.
Step by step
Стратегия, которую мы внедряем, состоит в том, чтобы опереться и влиять одновременно на пять факторов, от которых зависят продажи и прибыль:
- Потенциальные покупатели.
- Конверсия в покупку.
- Средний чек.
- Частота покупок в вашем бизнесе.
- Маржинальность.
Если вы бросаете все силы на что-то одно, то рискуете запустить другие направления - и проиграть. А вот если влиять на каждый из этих показателей, не ставить сверхцелей, следовать принципу step by step и увеличить каждый пункт хотя бы на 10%, то это уже может привести к победе.
Эта схема можем по-разному работать в разных бизнесах, но в целом всё должно быть примерно так.
1. Потенциальные покупатели. На этот фактор влияет реклама, и стратегия должна быть продуманной, это могут быть точечные, но эффективные и недорогие «удары». Не стоит сразу запускать дорогие рекламные кампании, пробуйте понемногу, замеряйте результаты. Обзвоните своих клиентов - если вы вели клиентскую базу, то это бесплатная и эффективная реклама. Напишите скрипты для сотрудников, под это можно взять новичков или стажёров, потому что опытный персонал не любит «холодные звонки»: это не только даст результаты, но и простимулирует старых сотрудников лучше работать. Используйте соцсети, партнёрские программы, почитайте про «партизанский маркетинг», отнеситесь к рекламе нестандартно. Ведите клиентскую базу. Во-первых, это важно для аналитики рекламных кампаний, вы поймёте какая эффективнее. Во-вторых, всегда выясняйте почему клиент в итоге не купил у вас. В-третьих, можно ввести ненавязчивые «касания» (обзвон, рассылки) и, возможно, если клиент сразу не купил, то ещё купит. И, наконец, если вы надумаете продавать бизнес, то именно наличие клиентской базы увеличит его стоимость.
2. Конверсия в покупку. Этот фактор - про обучение сотрудников либо улучшение сайта (легко скачиваемое приложение, которое логично и без перебоев работает, вовремя отслеженные и исправленные «косяки», уменьшение количество кликов на пути к покупке и т.д.).
3. Средний чек. Это тоже про обучение персонала: активизация дополнительных продаж, (например, товары по акции на кассе супермаркета или опция «С этим товаром покупают…» на сайте). Иными словами, подумайте: что ещё вы можете предложить клиентам? Для салона красоты это могут быть дополнительные услуги, предложение средств для домашнего ухода. Когда персонал обучен делать допродажи и заинтересован в них, прибыль действительно увеличивается, а также растут доход сотрудников и ваш доход. Не разбрасывайтесь скидками, они уменьшают вашу прибыль. Конечно, их можно использовать, но это должны быть короткие и точечные акции, направленные на повышение лояльности постоянных клиентов или на привлечение новых. Но увлекаться не стоит. Во многих случаях скидки лучше заменить подарками или бонусами.
4. Частота покупок. Этот фактор - про эффективную коммуникацию с клиентами (позвонить с выгодным для них предложением, предложить программу, которая будет интересна и вашим клиентам и, например, их друзьям, сделать индивидуальное предложение и т.д.).
5. Маржинальность. Этот фактор обсудим отдельно (см. ниже).
Стратегия трёх «сейл»
Первые четыре фактора – это всегда расходы, временные и/или материальные. На них нужны конкретные – осязаемые – ресурсы. Но повлиять на маржинальность можно без дополнительных вливаний. Как? Например, поднять цены.
Для многих предпринимателей это неприятное решение, даже если речь идёт не обо всём ассортименте или о незначительном повышении. Этот страх не лишён оснований, поэтому нужна ювелирная работа. Есть товары разной степени востребованности, и на многие из них (например, на основной ассортимент или на товары, которыми торгуют и конкуренты) действительно цены лучше не поднимать. Но выход есть, и не один.
Объясню на примере цветочного магазина. Чаще всего цветочный магазин выбирает «товар-локомотив» (например, розы), ставит на него конкурентную стоимость и запускает рекламу. Когда покупатель заходит в магазин, продавец обычно спрашивает: для кого выбирают цветы? Получив ответ, предлагает более дорогие розы, которые красивее и будут стоять дольше. А если покупатель говорит, что это для него дорого, ему могут предложить розу дешевле – в горшочке, которая будет дольше радовать хозяйку, и она дешевле обычных роз! Но маржинальность таких роз намного выше, чем роз-локомотивов, которые формально дороже.
Маркетинговая стратегия трёх «сейл» («sell») выглядит примерно так:
-
Ап-сейл (Up-sell). Мотивация покупателя потратить больше денег, например, купить более дорогие цветы, если они более красивые и дольше простоят. Обязательно надо объяснить клиенту разницу. Но ни в коем случае не навязывать.
-
Кросс-сейл (Сross-sell). Маркетинговый ход для мотивации покупателей к приобретению дополнительных товаров или услуг. В цветочном магазине это может быть красивая упаковка.
-
Даун-сейл (Down-sеll). Редко используемый способ, суть которого в том, чтобы «ухватить» пользователя, который хочет уйти, ничего не купив. Продавец предлагает взять более дешёвый товар, но маржинальность его может быть выше (как в случае с примером с цветком в горшке). Это тоже должна быть ненавязчивая рекомендация.
В любом бизнесе с ценой можно и нужно играть, отслеживая её влияние на покупательскую способность. Разница между 185 и 197 рублей небольшая, но прибыль она увеличит. Практически в любом бизнесе можно найти такие товары, где можно незначительно повысить стоимость.
Но иногда повышение стоимости может оказаться выгодным не только из-за роста прибыли, но и увеличит качество клиентов. Если ваша аудитория ориентируется только на цену и готова сменить вас из-за небольшой разницы, возможно, вам стоит улучшать продукт, вкладываться в его усовершенствование, чтобы привлечь клиентов, которые гонятся не за дешевизной, а для них важно качество. Многие люди вообще не любят покупать по самой низкой цене, и именно они являются более лояльными.
Если вы боитесь потерять клиентов и хотите работать с разными по достатку покупателями, сделайте предложение для разных категорий, как, например, у авиакомпаний: бизнес-класс, эконом, лоукост. Это даст возможность вашим покупателям самим выбирать стоимость в зависимости от обстоятельств. Не забывайте, что тот, кому сегодня по карману эконом, завтра может дорасти до бизнеса-класса и остаться с вами. А ещё вы увидите, сколько ваших клиентов будут выбирать средний сегмент стоимости, а не самый дешёвый. Во многих салонах красоты стрижка от стилиста высокого класса стоит дороже, чем у обычного или начинающего мастера, однако же клиенты есть у всех.
